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Que pueden hacer los centros deportivos para aumentar los niveles de actividad física en la sociedad

Entrevista a los expertos de la industria Chano Jiménez y Mathias Lego

Asistencia de un buen entrenador

Los resultados del 5to Eurobarómetro de Deporte y la Actividad Física han sido publicados y los números impresionan. Según este estudio, el 47% de los españoles no realiza actividad física ni practica ningún deporte y solo un 13% practica deporte en el gimnasio.
Más allá de lo chocante que pueda ser esta realidad para todos los que trabajamos en el mundo de la actividad física y abogamos por estilos de vida más saludables, estos datos indican que todavía hay mucho por hacer en esta industria y que se deben elaborar estrategias para lograr aumentar el número de personas activas.

Por eso, en Magicline, hemos contactado a dos consultores expertos de la industria del deporte, actividad física y fitness, Chano Jiménez y Mathias Lego, para que nos cuenten sus observaciones sobre estos resultados.

Magicline: ¿Cuál es tu análisis sobre estos resultados? ¿Por qué son tan bajos los índices de personas en los gimnasios?

Chano Jiménez: Bueno, en primer lugar es necesario leer la letra chica y leer estos análisis con detenimiento, sin caer en observaciones superficiales. Si uno compara los índices de niveles de actividad física, se puede ver que los Españoles están en un nivel similar a la media europea, aquí es necesario distinguir la actividad física del ratio de penetración de los gimnasios en la sociedad.

Con la pandemia se ha visto que un gran número de personas se ha volcado a actividades deportivas, ya sea al aire libre o en sus casas. Esta gente ha encontrado muchas veces la oferta de los gimnasios un poco aburrida, o que el mensaje del centro deportivo no le llegaba y ha comenzado con la actividad física en otros lugares.
En este sentido, la oferta estrictamente «Low-Cost» no logra ofrecer una diferenciación de los distintos tipos de actividad física que los distintos perfiles de usuarios prefieren, y así se genera un gran número de personas que no se ve en los gimnasios y se siente atraída por otras actividades que le hablen mejor y de forma más personalizada.

Mathias Lego: Mi primera observación es que, si bien para gente de la industria como nosotros, estos números pueden sonar bajos, siguen siendo números son similares y parcialmente mejores que la media europea, que de por sí es alta en comparación con otras regiones.

Esto no cambia el hecho, de que deberíamos intentar que este número crezca aún más, tanto desde la industria como desde la política y la sociedad.

Uno de los factores que, sin duda, tiene un efecto que aún se siente es la pandemia. Por un lado, los cierres temporales y permanentes han empujado a los usuarios a otras alternativas como el parque o la casa o directamente a dejar de realizar actividad física de manera regular. Esto podría explicar la leve caída o al menos el «no-progreso» que vemos en este reporte con respecto al anterior.

Por otra parte, esto no justifica que la tasa de penetración continúe mostrando que casi la mitad de la población no realice ningún tipo de actividad y que solo 1 de cada 4 forme parte de un club deportivo o gimnasio. Esto se debe principalmente en que la oferta de las instituciones deportivas no se alinea con lo que la mayoría del público está buscando. Si soy un padre de familia que trabaja a tiempo completo y lo que quiero es reducir estrés, que no me duela la baja-espalda y no perder el aliento al subir las escaleras, pero la publicidad me muestra un cuerpo joven y super tonificado que está haciendo un Curl de bíceps, no voy a comprar ese producto porque no me ofrece una solución al problema que yo tengo. Tenemos que replantearnos la manera en la que nos presentamos y como comunicamos aquello que hacemos a la gente.

Magicline: ¿Qué recomendarías a las distintas instituciones para mejorar estos números?

Chano: Hay 3 niveles en los que se puede trabajar mucho: A nivel estatal, a nivel de las organizaciones de la industria, y a nivel de los operadores de centros deportivos.

A nivel estatal, debería haber campañas educativas desde muy temprana edad sobre el valor de la actividad física. Aquí, incluso hasta los mismos ministerios de salud podrían reconocer el valor de una vida con actividad física y trabajar en campañas, para prevenir las enfermedades derivadas del sedentarismo.

Otro punto que podrían trabajar es, por ejemplo, a nivel impositivo, reduciendo el IVA u otros tipos de impuestos a los servicios deportivos, ya que con esto se le puede enviar un mensaje a la gente de que este tipo de servicios son positivos para el conjunto de la sociedad.

A nivel de las organizaciones del sector, sería interesante que se logre trabajar en estándares de calidad (en todos los sentidos) para poder facilitarle al usuario final del gimnasio una experiencia de gran calidad en los gimnasios. 

Por último, a nivel individual de cada uno de los operadores de fitness y de dueños de gimnasios hay mucho por hacer. Aquí es necesario trabajar en la variedad de servicios, que cada uno encuentre y trabaje en su nicho para poder llegar un público diferente. Es necesario trabajar en procesos para llegar a más y más personas, empezando por tener una oferta variada y trabajando mucho en la comunicación a los distintos tipos de clientes que se puede tener.
Hay que entender la psicología del usuario final y trasmitir mensajes que le lleguen a lo que el usuario está buscando, más aún con aquellos que no son deportistas asiduos. El mensaje de las ofertas no deberían basarse solamente en los precios y descuentos, sino en los objetivos que las personas pueden tener, para así poder llegar al que quiere recuperarse de una lesión, al que quiere bajar de peso, al que busca una actividad para socializar. Si solo le hablamos a todos con el mismo mensaje, de que la membresía va a tener un valor de 10,-€ este mes, luego no deberíamos sorprendernos.

Mathias: Claramente, una gran parte del público español no cree que el gimnasio tenga la solución a sus dolores y malestares. Sin embargo, la ciencia nos demuestra que lo contrario es real. Entonces, ¿por qué no vienen?

Aquí hay dos puntos clave que podemos encarar como industria: Concientización y Oferta. Y ambos van de la mano.

Desde la concientización hay que trabajar a nivel político y social, con más ofertas deportivas en las escuelas, con beneficios impositivos para los empleadores que ofrecen o facilitan soluciones deportivas y de actividad física a sus empleados, educación para reducir el sedentarismo y demás medidas. La gran mayoría de la población ve a la actividad física como algo tedioso, como una molestia, y encuentran razones para ponerle una baja prioridad en su día a día. Tenemos que aumentar el valor percibido que se tiene del deporte, para que este gane en prioridad dentro de la agenda de los usuarios.

Además de eso, nos toca a los expertos en fitness acercanos a instituciones médicas y asociarnos con ellos, para crear soluciones a aquellos problemas que los médicos combaten día a día y así formar una alianza en la concientización y la solución de los problemas que afectan a sus pacientes.

Esto nos lleva al segundo punto: la Oferta. En parte es lo que ya hablábamos sobre el problema de la discrepancia entre el producto ofrecido (o al menos como este se publicita) y la solución al problema que la gente está buscando. El error más común que veo, es que la mirada está puesta en uno mismo, qué equipamientos tengo, que espacio tengo, que quiero hacer, etc, y luego pasamos a comunicar hacia afuera todo eso que yo tengo y ofrezco, rezando que a alguien le interese.

Si queremos aumentar la cantidad de personas que vienen a nuestros gimnasios, la pregunta no es “por qué no compran lo que ofrezco?” sino “que están buscando?” y ofrecérselos. Todas las personas, sin importar que, pueden beneficiarse de alguna manera de algún tipo de actividad física. Debemos aprender a comunicar -y sobre todo escuchar- mejor con la población, descubrir cuáles son sus problemas y de qué manera podemos ayudarlos utilizando, ahora si, todas esas herramientas y experticia que uno trae.

Si el enfoque se pone en solucionar problemas, los productos y servicios se venden solos. Con esto en el foco, estoy seguro de que vamos a ver una mejora.

Sobre Chano Jiménez:
Chano Jiménez es consultor, investigador, autor y conferenciante internacional especializado en fitness marketing estratégico. Doctor en Economía, Postgrado en Neuromarketing por la Copenhagen Business School, Máster en Dirección general de empresas, Máster en gestión deportiva y más de 25 años de experiencia en dirección de negocios deportivos.

Sobre Mathias Lego:
Mathias Lego es consultor estratégico, especializado en el sector deportivo. Desde hace una década trabaja en la industria ayudando a gimnasios e instituciones deportivas de Europa, Asía y América Latina a ajustar su manera de ver el mercado, aprovechar sus fuerzas así como sus características únicas y aplicar estrategias de marketing y ventas para así mejorar sus resultados.

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Martin Saldaño Krogslund

el 21 de septiembre de 2022

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6 min
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